一个月的时间,如同一位冷酷的计时员,精准地丈量着监管铁腕所带来的市场剧变。
曾经喧嚣鼎沸、硝烟弥漫的外卖战场,仿佛被一场突如其来的寒流席卷,温度骤降,逐渐显露出它原本、或许也是更真实的模样。
最直观的变化,来自于用户手中的app。那曾经如同节日彩蛋般不时弹出、动辄“满30减15”、“免配送费”的巨额红包和疯狂补贴,如今已大幅缩水,甚至难觅踪影。
取而代之的,是些“满40减5”、“分享可得5元优惠券”之类显得“矜持”甚至“吝啬”的常规活动。优惠券的数量和额度,都出现了断崖式的下滑。
对于已经习惯了“羊毛”的用户而言,这种变化带来的心理落差是巨大的。点开外卖软件,看着恢复“正常”的菜品价格和不再减免的配送费,许多人下意识地皱起了眉头,手指在“下单”按钮上犹豫不决。
“现在点个外卖,跟去店里吃差不多价钱了,还得等。”一位白领用户在社交媒体上抱怨道,这条状态获得了不少共鸣。
“以前是‘外卖自由’,现在得精打细算‘要不要点外卖’了。”另一个用户评论道。
这种消费行为的改变,直接反映在了订单数据上。如同退潮后裸露出的礁石,市场的真实需求水平清晰地显现出来。
根据后期各家流出的内部数据及行业分析报告显示,在监管风暴过去一个月后,整个外卖市场的总订单量出现了显著下滑,回归到一个更为理性、或许也是更可持续的水平。
具体来看:
每团外卖的月订单数从巅峰时期轻松破亿,回落至约9000万单。虽然仍居市场榜首,但那份依靠补贴驱动的虚假繁荣已然褪去,增长乏力甚至环比下降的趋势显而易见。
饿了吧外卖的月订单数则下滑至约7000万单。背靠阿里生态的它,同样未能抵挡住补贴退潮带来的冲击,市场份额面临严峻考验。
京西外卖体量相对较小,月订单数维持在2000万单左右。由于其前期并未深度参与最后的疯狂补贴战,此次受到的直接冲击反而相对较小,但其坚守的品质和自营物流模式,在订单规模上始终难以与头部两家抗衡。
更触目惊心的,是财务数据。随着季度财报的陆续披露或内部结算的完成,一个惊人的事实浮出水面:尽管停止了疯狂的“恶意补贴”,但三大外卖巨头,依然处于巨额亏损状态!
粗略统计,在过去的6个月,
每团外卖业务板块,预计亏损高达400亿元。
饿了吧外卖业务板块,预计亏损约300亿元。
京西外卖业务板块,同样未能盈利,预计亏损200亿元。
三家巨头,在一个季度内,合计烧掉了近900亿元的惊人资金!
然而,此时的亏损,与一个月前已有了本质的区别。之前的亏损,很大程度上是主动的、战略性的“烧钱”,是将真金白银通过补贴的形式直接“送给”用户和商家,以换取市场份额和用户增长,属于“进攻性亏损”。
而现在的亏损,则更多是“防御性”和“结构性”的:
比如高昂的固定成本,庞大的骑手团队,即使单量下降,维持基本运力网络仍需大量骑手、还有不断上涨的人力成本、持续投入的研发费用,算法优化、无人配送等、庞大的地推及管理人员薪资、以及巨大的服务器和带宽成本等,这些并不会因为订单量短期下滑而立刻同比例减少。
同样的,补贴取消后,客单价看似回升,但平台从每笔订单中抽取的佣金比例相对固定,总订单量的大幅下滑直接导致佣金总收入锐减。
同时,之前依赖补贴引流的广告营销收入,现在商家投流也变少了,收入自然降低了,
面对如此触目惊心的数据和行业剧变,各大财经媒体、分析师和自媒体自然不会缺席。
一场盛大的“事后诸葛亮”式的复盘与分析,迅速占据了各大财经版块的头条。
标题一个比一个吸引眼球,也一个比一个戳心:
《烧光千亿,一地鸡毛:复盘外卖十年战争,谁才是最终赢家?》
《巨头血亏900亿!外卖市场的‘虚假繁荣’终成泡影》
《监管铁拳下的冷思考:我们为何烧不出一个健康的外卖市场?》
《用户、骑手、商家、平台四败俱伤?外卖模式亟待重构》
《从‘资本宠儿’到‘业绩黑洞’,外卖巨头路在何方?》
这些报道和评论,从不同角度深度剖析了这场持续数年、耗费资金以千亿计的商业大战。普遍的观点认为,这是一场“没有赢家”的战争:
对于平台而言:每团和饿了吧虽然占据了市场份额的前两位,但都背负着巨额亏损和增长停滞的沉重包袱,股价承压,未来盈利能力备受质疑。
京西虽然亏损相对较少,但市场份额有限,模式能否跑通尚待观察。巨额投入仿佛打了水漂,只换来一个用户习惯被教育成熟